五音不靠

广告本身该是件让人很享受的事情，一件普普通通的商品，经过艺术手法表现，演绎出超出商品本身许多的价值。虽然广告依附于商品，但最终它能独立于商品之外成就自己。比如你也许不喜欢喝百事可乐，但这并不妨碍你欣赏这商品做的那些非常赏心悦目的广告。

Nothing Is Impossible！你不喜欢阿迪达斯，但你一定记得这句广告语。

广告在于创意，一个好的创意能让广告深入人心，反之会让广告万人唾弃。后者最好的例子就是春晚的广告植入。今年春晚广告植入可以说达到了猖獗的地步，这是真正的植入，一点也不温柔，可以说是视觉强奸。不过这也正符合央视一贯的审美，这里的广告是不需要什么创意的。

其实观众们完全能够忍受广告植入，但忍受不了如此赤裸裸地植入，一点美感也没有，而且量很大，本来是小品中植入广告，最后成了广告中植入小品。奶油蛋糕鼓捣成全麦面包，哪个消费者会满意？

要学广告植入的技巧，请看Lady Gaga的新歌MV，《Telephone》：

仔细看这段MV，九分多钟的片子里植入了大量广告。至少有九种商品出现在其中，首先是Lady Gaga自主的品牌，Heartbeats 耳机；然后是Beats Limited Edition的笔记本电脑，以及“HP Envy”电脑。没错，是HP，国内之前叫法惠普，经过315打假，最新叫法改叫“很破”。其它品牌还包括Virgin Mobile（英国维珍集团维珍移动）、Miracle Whip(卡夫奇妙酱)、Wonder Bread（运动装备）、Polaroid相机还有Diet Coke（健怡可乐），注意Lady Gaga的发卡了没？那是可乐罐。这个镜头是Lady Gaga向她老妈致敬，她老妈多年前就这么给头发定型的。

按说九分钟的MV里出现九种品牌，这已经算是很高的广告植入率了。但看完这MV对这些广告没有丝毫反感，反而好感倍增，为何？因为导演处理得好。这些广告并不是像复读机一般地将品牌名字重复，而是将它们融合到剧情中，这就避免了过于僵硬的植入。靠着出色的剧情将观众们引入，然后再放出广告，一点也不突然和生硬。

看完MV会让人想到什么剧情？电影《末路狂花》？有点那意思。

曾经Michael Jackson的《Thriller》等歌曲的MV被行内行外称为经典，现在Lady Gaga再次举起这面旗，让逐渐沦为鸡肋的MV再次焕发生命力。在以前，尤其是MTV电视台刚刚兴起之时，歌曲MV没有任何实际意义，拍MV只是为了宣传歌曲而用，目的是为了让消费者去买艺人的歌曲。也许正是这个定位MV最初显得十分功利性，但那时候还没有网络，MTV电视台还占很重要的地位，所以艺人们对MV的重视程度也很高。现在不同了，MTV电视台LOGO上的“Music”已经被抹掉，意思是说音乐不再重要。是这样，现在的MV也是越拍越没劲，基本都是艺人们的自拍集锦，更提不上创意。

幸好还有Lady Gaga这样愿意用创意而不是宣传来换取关注度的艺人。《Telephone》不仅让人看到了创意MV的回归，而且带动了MV的转型，那就是和品牌合作，植入广告，让MV不仅仅是推销歌曲的媒介，而独立出来成为可以赚钱的方式。在实体唱片销量急剧下降的现在，任何有可能赚钱的方式对艺人们来说都是救命稻草。当然，首先是，你得有足够的创、意。

文/赵南坊